O czym szumi firma

Jak wykorzystać content marketing w budowaniu wizerunku pracodawcy?

W czasach, gdy w procesie rekrutacji firmy toczą prawdziwą batalię o pracownika, działy HR coraz częściej sięgają po narzędzia, które dotąd stosowane były przez specjalistów z działu marketingu, ale w stosunku do klientów firmy. Warto z tych narzędzi korzystać, aby budować wizerunek dobrego pracodawcy.

Jeszcze niedawno główne zaangażowanie działu HR w procesie rekrutacji nowych pracowników sprowadzało się do dobrej lokalizacji ogłoszenia o pracy, a potem na jak najlepszej analizie kandydatur. Ostatnie lata pokazały jednak, że aby mieć możliwość wyboru wśród atrakcyjnych CV, należy znacznie większy wysiłek skierować na to, aby potencjalny pracownik w ogóle zainteresował się firmą.

Okazuje się, że miesięczne wydatki średniej wielkości firmy na promocję zatrudnienia to ok. 8-10 tys. złotych netto (przykład z Wrocławia). Takie działania skutkują ok. 30-50 podaniami, z których ledwie kilkanaście przesyłanych jest przez osoby w ogóle spełniające kryteria naboru. Osoby takie zapraszane są na spotkania rekrutacyjne, ale ostatecznie dociera na nie jeden z czterech zaproszonych kandydatów (pozostali nawet nie dzwonią, żeby odwołać spotkanie). Okazuje się, że nie zawsze udaje się w danej turze pozyskać odpowiedniego pracownika i działania rekrutacyjne trzeba powtarzać.

Systemowe podejście

Jednorazowe zamieszczenie ogłoszenia o pracę już nie działa. Nie działa często nawet cały cykl takich ogłoszeń, podobnie jak korzystanie z biur pośrednictwa pracy. Dziś coraz bardziej istotne staje się zaplanowane i systemowe podejście do budowania marki pracodawcy. Podejście skutkujące tym, że kandydat, który zauważy ogłoszenie rekrutacyjne, rozpozna firmę i uruchomi pozytywne skojarzenia na jej temat, a w przypadku gdy firmy nie zna - ogłoszenie pozytywne skojarzenia zbuduje. Oczywiście najlepiej, by narzędzia, po które sięga się w celu budowania takiego wizerunku pracodawcy, były nie tylko skuteczne, ale i niezbyt drogie. Jedną z takich form jest wzmacnianie marki pracodawcy w internecie.

Śledzenie aktywności kandydata do pracy w internecie to już norma. Ale ostatnio role się odwróciły i coraz częściej to kandydat sprawdza pracodawcę w sieci. Dziś nie wystarczy już tylko napisać w ogłoszeniu, że firma oferuje miłą atmosferę pracy i ciekawe wyzwania. Trzeba jeszcze dostarczyć kandydatowi dowodów na to, że tak jest w rzeczywistości, umieszczając w internecie treści, które go w tym utwierdzą. Tu z pomocą przychodzi nam popularne dziś narzędzie marketingowe content marketing służące pozyskiwaniu klientów poprzez publikowanie treści, które są z ich punktu widzenia ciekawe i przydatne.

Znaczenie content marketingu gwałtownie rośnie, szczególnie odkąd zmienił się algorytm wyszukiwarki Google i lepiej pozycjonowane są te strony, gdzie dane słowa/frazy użyte są w naturalnym, autorskim kontekście. Takie teksty czy inne materiały merytoryczne budują też wiarygodność przedsiębiorstwa w oczach internauty. Inaczej przecież odbiera się artykuł czy komentarz, a inaczej typowe ogłoszenie płatne.

Warto przypatrzeć się, jak marketerzy wykorzystują content marketing do pozyskiwanie klienta i wybrać te formy, które z powodzeniem można zastosować w procesie pozyskania pracownika.

O czym szumieć?

Przeprowadziłam niewielkie badanie wśród pracowników dwóch wrocławskich firm informatycznych. Pytałam o to, czym kierowali się, szukając pracy oraz jak rozpatrywali nadchodzące oferty czy znajdowane ogłoszenia (warto dodać, że Wrocław to zagłębie IT, a niedobór kadr z tego obszaru szacuje się na 2 tys. specjalistów). Wśród odpowiedzi znalazły się takie kryteria wyboru pracy, jak: potrzeba robienia rzeczy ciekawych, posiadanie wpływu na całość działalności przedsiębiorstwa, możliwość nauki. Mówiono też o atmosferze pracy, na którą składały się: wnętrza, ludzie, wspólne działania po godzinach pracy.

Płace i wielkość firmy nie były wskazywane jako najważniejsze. Zdarzało się nawet, że osoby młodsze (jeszcze przed trzydziestką) mówiły o zasadzie, która przyświecała im przy wyborze pracodawcy, a która brzmi: "byle nie w korpo". Pokolenie milenialsów nie szuka organizacji, w której może wyłącznie realizować karierę zawodową. Chce żyć, doświadczać, dobrze się bawić. Tego też szuka w informacji o firmie. Chce wiedzieć, że oto pojawiła się okazja do pracy w "fajnej" firmie. Jak więc pracodawca może dostarczyć kandydatom dowodów na to, że w firmie znajdą właśnie to, co jest dla nich ważne?

Funpage i Youtube

Z pomocą może przyjść funpage, gdzie firma może publikować zdjęcia i relacje z ciekawych wydarzeń (wspólne spływy kajakowe, relacje z warsztatów kreatywnych, zdjęcia śmiesznie urządzonych biurek). Potwierdzeniem atmosfery firmy mogą być także krótkie filmiki z tego rodzaju wydarzeń i publikacja ich na Youtube, trzeba tylko pamiętać, aby do filmów kierowały linki bezpośrednio z FB i internetowej strony firmowej.

Celebrowanie osiągnięć

Świetny efekt wywoła też chwalenie się pracownikami, ich docenianie i wspieranie. Doskonałym przykładem jest np. dopingowanie pracownika, który chce przebiec maraton. Czy kibicowanie mu w sieci, stworzenie zespołu, który będzie go supportował w czasie biegu, chwalenie jego osiągnięć nie zrobiłoby wrażenia na innych? Można też pójść dalej i ufundować dla maratończyka specjalną nagrodę lub zaplanować wspólny czas po pracy na celebrowanie jego udziału w maratonie. Takich okazji może być dużo więcej: obrona doktoratu, narodziny dziecka, świetna prezentacja w czasie konferencji itp.

Nagrody dla pracodawcy

Jest oczywiście cała masa profesjonalnej wiedzy o pracodawcy, którą także warto promować. Czyli wszelkiego rodzaju nominacje i nagrody dla pracodawców, jubileusze firmowe, wyróżnienia ze strony zadowolonych z obsługi klientów, wyniki rynkowe itp. To także dowody na to, że firma ma się dobrze. Ludzie lubią pracować w firmach cieszących się dobrą opinią i - co tu kryć - stabilnych.

Przyjazne miejsce pracy

Okazuje się, że dobre wrażenie robią nawet takie, wydawałoby się drobiazgi, jak zdjęcia wnętrz firmowych. Jeśli wnętrza są kolorowe, kreatywne, nietuzinkowe, to taka też musi być sama firma. A to oznacza, że praca w niej może być ciekawa! Wnętrza eleganckie i prestiżowe będą natomiast obietnicą prestiżu i statusu dla przyszłego pracownika.

Gdzie i jak szumieć?

Doskonałym miejscem na publikację tego rodzaju informacji są nie tylko firmowe strony internetowe, LinkedIn czy funpage. Warto także zaistnieć na zewnętrznych blogach, portalach czy forach. Oczywiście, najprawdopodobniej nie uda się tam zamieścić firmowych zdjęć czy filmów. W takich miejscach uczestniczy się w toczących się dyskusjach. Wyzwania współczesnego pracodawcy? Różnice pokoleniowe? Zarządzanie wiedzą pracowników? Zatrudnianie cudzoziemców? Praca przyjazna młodym matkom? Wiele tego rodzaju wątków pojawia się w sieci. Warto włączyć się w dyskusję, pokazywać, jakie są firmowe rozwiązania i wartości, pytać, co jest ważne dla pozostałych uczestników rozmowy. Można w takich wypadkach śmiało występować z ramienia pracodawcy. Niektóre firmy preferują w takich dyskusjach przyjmowanie roli zadowolonego z pracy w firmie pracownika. To dopuszczalna, ale niełatwa forma, dlatego sięgając po nią, trzeba szczególnie pilnować się, by nie popaść w tanią propagandę. Bez względu na formę, należy unikać nachalnej autoreklamy firmy. Nie trzeba deklarować, że "kochamy młode matki". Zadawane przez firmę pytania do kobiet wracających do pracy po urlopie macierzyńskim, konkrety związane z rozwiązaniami firmy w tym obszarze powinny doprowadzić czytelnika do takiej właśnie konkluzji. Nic na siłę.

W jakiej formie szumieć?

Warto zapoznać się z całą paletą form, po jakie sięgają dziś specjaliści od content marketingu, a następnie wybrać z nich te optymalne dla działań employer brandingowych firmy. Ważne, by nie skupiać się wyłącznie na jednym rodzaju komunikacji, lecz zapewnić odbiorcy różnorodność treści, na jakie napotka w sieci.

Jeśli potencjalny kandydat do pracy wpisze nazwę firmy w wyszukiwarkę, to w odpowiedziach, tuż za stroną firmową, powinny pojawiać się różnego rodzaju portale branżowe, prasa lokalna, Facebook, fora, gdzie kandydat znajdzie informacje o firmie i od firmy. Jeśli do tego napotka mnóstwo ciekawych, niebanalnych zdjęć z wnętrza biura i wydarzeń firmy, to wzrasta w nim poczucie bezpieczeństwa i zainteresowanie tą firmą.

Zazwyczaj w działaniach ukierunkowanych na budowanie marki firmy wobec klientów organizacje sięgają po następujące formy:

• artykuły tematyczne,
• kursy on-line, webinary, filmy szkoleniowe,
• relacje z wydarzeń: targów, wystaw itp.,
• poradniki i instrukcje,
• słowniki i odpowiedzi na pytania (tzw. FAQ),
• zestawienia i porównania ofert, produktów itp.,
• newslettery,
• materiały o zabarwieniu rozrywkowym: quizy, dowcipy.

Większość z nich może być z powodzeniem stosowanych w celach employer brandingowych na firmowych stronach czy funpage'ach. Artykuły dotyczące ram kompetencji, wyzwań dla współczesnego pracownika, różnic międzypokoleniowych są jak najbardziej na miejscu. Można sięgnąć po bardziej lub mniej humorystyczne filmiki, jak przygotować się do rozmowy kwalifikacyjnej, rozwinąć dział pytań i odpowiedzi w zakładce "Praca", zamieścić krótkie i wesołe fotorelacje z wydarzeń firmowych. Byłoby wspaniale, gdyby treści takie generowali nie tylko specjaliści HR, ale i inni pracownicy. A jeszcze lepiej, by nie tylko pisali takie treści, ale i umieszczali linki do nich na swoich profilach w mediach społecznościowych.

Artykuły - 
dlaczego warto?

Jedną z trudniejszych, a jednocześnie bardzo wartościową formą content marketingu jest artykuł tematyczny. Taki obszerny materiał może być wykorzystany nie tylko na własnej stronie firmowej. Jeśli jest merytorycznie interesujący i nie ma typowego reklamowego charakteru, można nim zainteresować także media.

Jeśli artykuł dotyczy zatrudniania, zarządzania personelem, różnic pokoleniowych itp. - można przesłać go do mediów z obszarów HR i ogólnobiznesowych. Można też sięgnąć po tematykę związaną z danym sektorem gospodarki i przesłać materiał do mediów branżowych. Doskonałym pomysłem na artykuł może być studium przypadku z działań firmy. Przykłady pociągają. Studium przypadku to szansa na pokazanie wielu zalet pracodawcy jednocześnie: innowacyjności, dbałości o pracownia, rozwoju jego kompetencji, dumy z jego pomysłowości itp. Jest jeszcze jedna zaleta studium przypadku zamieszczonego w internecie - po takie przykłady chętnie sięgną media czy uczelnie poszukujące przykładów z życia obrazujących konkretne zjawiska. A wtedy już mamy już do czynienia z marketingiem wirusowym, czyli rozprzestrzeniającą się po sieci bez wsparcia firmy dobrą informacją na jej temat.

O czym warto pamiętać?

Przede wszystkim należy pamiętać o celach, które przyświecają firmie w realizacji działań z obszaru content marketingu. Dlaczego w ogóle warto to robić? Po pierwsze, by w sieci pojawiło się dużo różnych treści sygnowanych przez firmę. Po drugie, by były to treści pozytywne i interesujące z punktu widzenia potencjalnych (ale też i obecnych) pracowników. Po trzecie, by budowały one przekonanie, że warto w tej firmie pracować. Celem nie jest przecież pisanie samo w sobie, tylko doprowadzenie do zwiększenia zainteresowania pracą wśród cennych kandydatów oraz wzmocnienie przywiązania pracowników do firmy.

Sięganie po content marketing ma jeszcze jedną niesamowitą zaletę - pozwala uporządkować wiedzę własną i pracowniczą pod względem tego, co może być istotne z punktu widzenia czytającego. Przy okazji można odkryć wiele pozytywów firmy i chwalić się tym, co naprawdę może zrobić wrażenie na przyszłych kandydatach..

Jak budować 
wizerunek pracodawcy z wykorzystaniem content marketingu

1. Spotkaj się z pracownikami i wspólnie zastanówcie się, co może zainteresować potencjalnych pracowników. Czego będą szukać? Czego szukali i jak sprawdzali firmę ci, którzy już w niej pracują? Stwórzcie listę takich obszarów, a przy każdym z nich wpiszcie pomysły, jak ten obszar komunikować. Na przykład do obszaru "Dobra atmosfera w pracy" takimi pomysłami mogą być m.in.:

• posty na FB o spotkaniach pracowniczych w czasie wolnym,
• posty na FB z małych świąt w pracy np. urodzin,
• posty na FB o tym, jak wygląda kreatywne rozwiązywanie problemów w firmie,
• artykuł do mediów internetowych o tym, jak wygląda kreatywne rozwiązywanie problemów w firmie,

• wprowadzenie na FB galerii zdjęć z wnętrzami firmy, użycie części z nich także na stronie www.

1. Pisz o rzeczach drobnych. Przedmiotem wpisu nie musi być jakieś duże wydarzenie czy nagroda. Nowy ekspres do kawy, narodziny dziecka pracownika, relacja z nart - to właśnie takie drobiazgi budują przeświadczenie o tym, że firma żyje i stawia na ludzi.
2. Zbierz ww. pomysły i ułóż je w plan. Zastanów się, jak rozplanować w czasie poszczególne komunikaty. Zweryfikuj, czy masz materiały, wiedzę, a także zdjęcia, by zacząć pisać na dany temat. Zastanów się, kto jeszcze mógłby wraz z tobą stworzyć grupę piszących. Włączaj pracowników do pisania. Doceniaj, chwal, a może i nagradzaj tych, którzy zaangażują się w sprawę.
3. Zacznij pisać. To rzemiosło, jak każde inne i można się tego nauczyć. Pisz osobiście. "W tym tygodniu biegniemy w maratonie dla małej Kasi" brzmi o wiele lepiej niż "W tym tygodniu pracownicy firmy ABC będą biec w maratonie dla małej Kasi". Pisanie w pierwszej osobie liczby mnogiej, używanie przymiotników, takich jak "nasi" wzmacnia przekonanie czytającego, że w tej firmie pracuje zgrana ekipa i ludzie się lubią. Pisz naturalnie. W codziennych postach, komentarzach używaj naturalnego języka firmy. Nie unikaj kolokwializmów czy żargonu branżowego, jeśli tak właśnie mówicie na co dzień. Dzięki temu treści te będą po prostu wiarygodne. Jedynie w formach, takich jak artykuł czy szkolenie on-line możesz nieco wygładzić formę wypowiedzi.
4. Zadbaj o formalności. Poproś o zgody na nieodpłatne wykorzystanie wizerunku pracowników, jeśli zamieszczasz ich zdjęcia na firmowych stronach, funpage'ach itp. W przypadku większych materiałów, jak artykuły, zadbaj o umowy o przeniesieniu praw autorskich z piszącymi pracownikami. Wprowadź zasady, do kogo przekazywane powinny być teksty i kto je ostatecznie akceptuje. Nie będziesz miał kontroli nad tym, co o firmie pisze pracownik na swoim FB. Ale już nad tym, co ukaże się na profilu firmowym, powinieneś mieć.

Aldona Kucner