PAULINA WOŹNIAK

Dyrektor ds. HR w spółce informatycznej Alma

Social media jak miecz obosieczny potrafią zadawać cios i pracownikom, i pracodawcom, karząc dotkliwie za nieodpowiednie działania, a rzeczy raz wrzucone do sieci nie znikają. Często złe opinie o pracodawcy pojawiające się w internecie są po pierwsze, w większości opinią pracowników pracujących lub byłych, po drugie, są wyrazem niemożności wypowiedzenia się w samej organizacji. Najważniejsze w przypadku, gdy takie opinie powtarzają się często, jest zbadanie sytuacji wewnątrz organizacji. Niezbędne wtedy jest zaangażowanie działu HR oraz menedżerów. Jeśli po zbadaniu okazało się, że zdarzenie rzeczywiście miało miejsce, należy sytuację naprawić i zakomunikować w social mediach, aby nie dopuścić do rozwoju negatywnych skutków. Istotną kwestią jest również umożliwienie pracownikom wypowiadania się w firmie na tematy, które stanowią dla nich problem. Organizacja uniknie wtedy ucieczki do hejtów, a jednocześnie poprawi samą komunikację w firmie, co może wpłynąć pozytywnie na wizerunek marki.

Negatywne opinie na temat pracodawcy mogą napływać również ze strony klientów. Krytyka taka jest nieunikniona, jednak można się przygotować na takie sytuacje. Trzeba pamiętać, że social media działają w czasie rzeczywistym, a dyskusje nakręcają się w błyskawicznym tempie.

Krytyka taka może się przerodzić w kryzys, a kryzys jest realnym zagrożeniem dla marki. Osoby odpowiedzialne za komunikację w firmie powinny dążyć do takiego rozwiązania, aby reakcja na problem spotkała się z pozytywnym przyjęciem. Umiejętne zarządzanie negatywnymi opiniami na temat pracodawcy w sieci może ostatecznie sprawić, że marka skorzysta na nich wizerunkowo.

Social media są jedynie narzędziem, a za narzędziem musi iść cała strategia komunikacji. Media mogą stać się dla firm wiarygodnym testem pracodawcy oraz weryfikują sympatie i antypatie klientów. Sprawdzają, na ile pracownicy pracujący w organizacji są dumni i gotowi chwalić firmę na zewnątrz. Zadowoleni pracownicy i klienci są najbardziej wiarygodnymi dobrowolnymi ambasadorami marki.

Krytyka pracowników czy klientów może się przerodzić w kryzys, a kryzys jest realnym zagrożeniem dla marki

JULITA DĄBROWSKA

Ekspert budowania marek Kalitero

W przypadku pojawienia się krytyki pracodawcy w mediach społecznościowych (jeśli informacja jest prawdziwa) możemy rozważyć kilka scenariuszy.

1. Negatywny wpis o pracodawcy pojawił się na oficjalnym profilu firmy w serwisach Linkedin. Wówczas firma może udzielić odpowiedzi publicznie lub poprosić o kontakt daną osobę (autora komentarza) w wiadomości prywatnej w celu wyjaśnienia sprawy bezpośrednio. Zazwyczaj w serwisie Linkedin posługujemy się prawdziwymi danymi - imieniem i nazwiskiem. Komentarz wypowiedziany przez daną osobę musi być przemyślany i zgodny z netykietą, inaczej dana osoba traci wiarygodność.

2. Negatywny wpis pojawił się na oficjalnym profilu pracodawcy w serwisie Facebook, który umożliwia przecież użytkownikom posługiwanie się pseudonimem. Takie rozwiązanie wybierają firmy z sektora mediów, reklamy i IT. W takiej sytuacji administrator powinien w miarę szybko udzielić odpowiedzi internautom. Zdarza się jednak w praktyce, że agencja obsługująca dany profil pracodawcy szybko komentuje, ale nie kontaktuje się ze swoim zleceniodawcą lub nie czeka na wskazówki zleceniodawcy - wówczas komentarz może nie być oficjalnym stanowiskiem pracodawcy. Zawsze dobrze jest poprosić o więcej informacji, by lepiej poznać powody negatywnego komentarza. Odpowiedź musi być wyważona i zgodna z prawdą. A jeśli sprawa szybko zostanie nagłośniona, to zawsze warto opublikować oficjalne stanowisko pracodawcy na własnej stronie internetowej.

3. Może się też zdarzyć, że negatywny wpis osoby w serwisie Facebook może być potraktowany jako oficjalne stanowisko pracodawcy (bo dana osoba wpisała nazwę swojego pracodawcy w profilu). Powoduje to chaos, a firma musi wystąpić z oficjalnym komentarzem, czy odcina się od opublikowanych treści, czy też nie.

Niezależnie od tego, gdzie rozpoczęła się krytyka firmy, dobrze jest przekierować dyskusję na stronę internetową firmy i tam umieścić oficjalne stanowisko w sprawie. Każdy wpis jednak należy traktować indywidualnie, i ze względów racjonalnych (jakie są fakty) i ze względów emocjonalnych (jakie to budzi odczucia w pracownikach i u innych interesariuszy).

JACEK KOTARBIŃSKI

Ekonomista, ekspert marketingu, autor bloga kotarbinski.com

Media społecznościowe i ich rolę we współczesnym świecie porównuję trochę do rewolucji, jaką w świecie kina spowodowało pojawienie się dźwięku. Jak wiadomo, wywołało to kompleksową zmianę w postrzeganiu sztuki filmowej oraz zupełnie nowe wyzwania. To samo dotyczy firm i mediów społecznościowych - klient wcześniej był "słyszany" jedynie w szczególnych sytuacjach. Media społecznościowe uczyniły komunikację z klientem przede wszystkim publiczną, widoczną przez wszystkich. To oczywiście dla marek nie zawsze jest wygodne, szczególnie kiedy są krytykowane, stąd próbują bardzo często przenosić komunikację społecznościową w zamknięte kanały. Klienci przede wszystkim wyrażają swoje emocje wobec marki. Nie chodzi tutaj o płatny trolling czy hejt, który jest patologią kanałów społecznościowych. Wrzucenie informacji np. na Facebooku często jest wyrazem bezsilności, beznadziejnego procesu obsługi klienta czy rozładowania swojej frustracji. Nie jest to niczym dziwnym. Marki nie powinny lekceważyć takich sytuacji, ponieważ temperatura i jakość dyskusji w sieci wpływa na postrzeganie firmy, nawet jeżeli krytyka wydaje nam się przesadzona czy nieuzasadniona. Internauci najczęściej będą stać murem za osobą pokrzywdzoną, nie za marką.

Podstawową zasadą radzenia sobie z krytyką w social media to ludzie, którzy potrafią komunikować się swoistym "slangiem" mediów społecznościowych. To wyzwanie nie tyle dla agencji obsługujących profil, ale samych pracowników, którzy mogą włączać się do dyskusji. Bezwzględnie należy unikać sztywniactwa, formalizacji, straszenia kancelarią prawną czy coś w tym rodzaju.

Druga kwestia to prowadzenie dialogu, a nie kasowanie całych wątków czy komentarzy. Jeśli dyskusja dotyczy jakości obsługi klienta, to warto pytać, jak ją internauci sobie wyobrażają? Media społecznościowe są doskonałym źródłem zbierania takich informacji. Kolejna kwestia to ciągły monitoring treści i szybkie reagowanie na zastrzeżenia. Zgodnie ze starą prawdą, kryzysy wybuchają często w piątki po 16:00. Szybka reakcja jest kluczową umiejętnością w mediach społecznościowych, które są mocno emocjonalne i potrafią błyskawicznie rozprzestrzenić każdą informację.

Szybka reakcja na krytykę jest kluczową umiejętnością w mediach społecznościowych, które są mocno emocjonalne i potrafią błyskawicznie rozprzestrzenić każdą informację

PIOTR MICHALCZUK

Chief People Officer w Lingaro

Sposób radzenia sobie z krytyką pracodawcy w social media determinuje kilka czynników:

1. Zasadność krytyki - na ile opinie zawarte w social media są zgodne z prawdą, a na ile reprezentują one odczucia kandydatów lub byłych pracowników.

2. Źródło krytyki - w jakim wymiarze pochodzi ona od byłych pracowników, a w jakim od odrzuconych w rekrutacji kandydatów.

3. Dostępne w dziale HR zasoby - ile osób i w jakim wymiarze może zajmować się tym zagadnieniem (kluczowa jest odpowiedź na pytanie o realne możliwości monitorowania social mediów w sposób ciągły, np. moderując dyskusję czy sporadycznie zajęcie się tematem).

Kiedy odpowiemy sobie na te pytania - możemy ustalić nasze stanowisko. Jeśli krytyka jest uzasadniona i pochodzi od byłych pracowników, warto zastanowić się nad usprawnieniem obszaru, którego ona dotyczy, a następnie na forum - gdzie krytyka się pojawiła - zamieścić odpowiedź w tej sprawie. Jeśli natomiast krytyka pochodzi od kandydata i dotyczy sporadycznych sytuacji rekrutacyjnych - sensowne wydaje się pozostawienie tematu na forum. Trudne sytuacje w rekrutacji zawsze się zdarzają i będą zdarzać - wysiłki działu rekrutacji lepiej poświęcić na usprawnienia procesu (np. szkolenie kadry kierowniczej dotyczące profesjonalnego podejścia do spotkań rekrutacyjnych), a nie moderację forum. Daje to możliwość kolejnym kandydatom, aby dokonali oceny zjawiska we własnym zakresie, a następnie (byłem świadkiem takich komentarzy) odpowiedzi w wątku poniżej negującej krytykę, a pochodzącej bezpośrednio od kolejnego kandydata.

Zakładając, że dana organizacja robi wszystko, aby być transparentną - w długim okresie takie podejście wydaje się dawać najlepsze rezultaty. Moderowanie forum (włącznie z usuwaniem wpisów) i mediów społecznościowych wydaje się zasadne jedynie w sytuacji, kiedy na takim forum pojawiają się informacje wrażliwe lub poufne np. dane/nazwa klienta, dane osobowe kadry kierowniczej lub zarządu.