Przyglądając się na przestrzeni lat różnym blogom, można zauważyć, że od 2008 roku, kiedy blogów firmowych było niewiele więcej niż 20, do dziś, kiedy ich liczba jest właściwie niepoliczalna, ich twórcy wykorzystują w swojej pracy jeden wspólny element, jakim jest próba nawiązania dialogu z czytelnikami. A wszystko to za sprawą zmian, jakie nastąpiły w obszarze komunikacji korporacyjnej w ostatnich latach.

Potencjał użytkownika w sieci

W 2008 roku Larry Huston, wiceprezes Knowledge and Innovation w P&G, stwierdził, że model innowacyjności polegający wyłącznie na własnych działaniach jest nie do podtrzymania. Organizacje takie jakie P&G uświadomiły sobie, że społeczności internetowe stanowią ogromny i niewykorzystany zasób pomysłów, tworząc w efekcie nowy model biznesowy - innowacje open source. Marki w coraz większym stopniu korzystają z potencjału treści tworzonej przez użytkowników, doceniając rolę pozytywnych opinii wymienianych między użytkownikami oraz wpływ blogerów i portali społecznościowych na wzrost swojej popularności. Jedyną nierozwiązaną kwestią pozostaje to, w jaki sposób nakłonić czytelnika do nawiązania i podtrzymywania kontaktu z firmą.

Ytong a nie itong

Doskonałym przykładem może być blog firmy Xella Polska - producenta betonu komórkowego Ytong - na którym zamieszczono następujący post: Co roku w Katowicach odbywa się Ogólnopolski Konkurs Ortograficzny "Dyktando". W tegorocznej edycji marka betonu komórkowego Ytong pojawiła się w arcytrudnym tekście klasówki z ortografii, autorstwa prof. Andrzeja Markowskiego, jako jeden z wielu podchwytliwych wyrazów obcego pochodzenia.

Powołując się na słownik PWN oraz autorytet prof. Markowskiego, autor wpisu wyjaśnia zawiłości związane z używaniem małych i wielkich liter w języku polskim, po czym w nienachalny sposób wykorzystuje kontekst, w jakim użyto Ytong, by zaprezentować najistotniejsze cechy produktu i przekierować czytelnika na odpowiednią stronę internetową. W przytoczonym wpisie jest element świeżości, treść, która zaskakuje, wezwanie do działania, a także, jeśli się dobrze przyjrzymy, słowa kluczowe, kategorie i wtyczki ułatwiające udostępnienie strony na serwisach społecznościowych. Innymi słowy, wpis idealny.

Jakie treści

W celu zwrócenia uwagi i zainteresowania klientów, popularne blogi firmowe starają się zamieszczać treści o dużej atrakcyjności i użyteczności dla odbiorcy. W ten sposób pozwalają one na interakcję z czytelnikami, a w konsekwencji także na utrwalanie relacji z nimi. Treści, które są tam prezentowane, można podzielić na kilka kategorii.

Nowe produkty i usługi

Tę kategorię wpisów czytelnicy cenią sobie najbardziej, ponieważ dowiadują się o produktach lub usługach odpowiadających na ich konkretne potrzeby bezpośrednio u źródła. Z punktu widzenia użytkownika umieszczenie informacji dotyczącej tego, co zrobić w przypadku uszkodzenia wyświetlacza telefonu, tak jak to zrobiła firma Orange na blog.orange.pl, rozwiązuje przynajmniej dwa problemy. Z jednej strony pokazuje, co robić w takich sytuacjach krok po kroku, informując przy tym użytkownika o procedurach załatwiania podobnych spraw w sklepie, z drugiej - pozwala budować zaufanie do firmy, która oferuje pomoc także w sytuacjach, które zaistniały z winy użytkownika. Warto zauważyć, że wpisy na temat nowych produktów czy usług pojawiają się seryjnie, zwykle jeszcze zanim trafią na rynek, co buduje u czytelnika ekscytację związaną z oczekiwaniem na nowości.

Poradniki i tutoriale

Wiele firm traktuje blogi jako sposób edukowania odbiorców. Firmy takie jak Orange, Apple czy Dell publikują mnóstwo tutoriali i poradników w formie krótkich filmów instruktażowych lub materiałów do pobrania, ułatwiając użytkownikom korzystanie ze sprzętu czy aplikacji. Wyżej wymienione działania nie ograniczają się oczywiście tylko do producentów urządzeń elektronicznych, wiele podobnych materiałów można znaleźć także na blogach z innych branż. Firmy odzieżowe, jak na przykład Zara, podpowiadają czytelnikom, jak się ubrać na poszczególne okazje, jak łączyć elementy garderoby, czy też, jakie ubrania pasują do różnych typów urody.

Producenci akcesoriów dla niemowląt, np. firma Canpol, edukują przyszłe oraz świeżo upieczone mamy w zakresie opieki nad niemowlęciem. Pomysł ten sprawdza się doskonale także w przypadku małych firm i start-upów, które przygotowując sporą dawkę wiedzy, wypracowują sobie opinię eksperta na dany temat.

Co mówią o nas inni?

Co mówią o nas inni to wpis, który wykorzystuje jeden z mechanizmów marketingu wirusowego, jakim jest wykorzystanie autorytetów oraz opiniotwórców w budowaniu popularności przekazywanej treści poprzez dobrowolne rozpowszechnianie przez nich komunikatu. Charakterystyczną cechą takich wpisów jest to, że wykorzystują one humor, elementy edukacyjne, efekt zaskoczenia lub nagrody w celu wywołania reakcji emocjonalnej u czytelnika, dzięki czemu rozprzestrzeniają się w sposób zaraźliwy. Idealnie jest, gdy w procesie rozprzestrzeniania ich uczestniczą osoby mające wpływ na kształtowanie opinii publicznej.

Blog firmy Xella Polska

Mechanizm ten wykorzystał wspomniany autor bloga firmy Xella, nawiązując do słów eksperta w dziedzinie języka polskiego. Wykorzystała go też Jessica Schiffer na blogu Whowhatwear (blog firmy Zara), powołując się na wypowiedź Anny Vintour, cenionej w świecie mody redaktorki amerykańskiego czasopisma "Vogue". Vintour - zaintrygowana częstotliwością zmieniających się kolekcji Zary, nawiązała do tego podczas jednego ze spotkań modowych w firmie Condé Nast, co pozwoliło Zarze, firmie słynącej z procesu szybkiego tworzenia i dystrybucji ubrań, podkreślić na blogu kluczowe aspekty swojej marki. Oczywiście kwestią sporną może być fakt, na ile prezentowane osoby są rozpoznawalne przez przeciętnego użytkownika marki, jednak ponieważ celem podobnych wpisów jest także edukowanie czytelnika, na pewno zachęcają one do dalszych poszukiwań.

Blog firmy odzieżowej Zara

Odpowiedzi na pytania czytelników

Odpowiedzi na pytania czytelników są doskonałym sposobem na budowanie ich zaangażowania oraz zainteresowania marką. Taki mechanizm wykorzystała na przykład Coca-Cola, która stworzyła na swoim blogu Coca-Cola Journey serię wpisów opatrzonych tytułem "Pytanie miesiąca", w których odpowiada na pytania konsumentów, np. czym się różni Diet Coke od Zero Sugar lub czy Coca-Cola ma w swojej ofercie produkty bezkofeinowe? Wpis tego typu służy nie tylko zaspokojeniu ciekawości czytelników, lecz także stanowi element zarządzania reputacją firmy poprzez bezpośredni dialog z konsumentem mający podnieść wiarygodność firmy w jego oczach. Sprawdza się on szczególnie w sytuacjach kryzysowych lub gdy istnieje podejrzenie, że poszczególne produkty mogą wywołać kontrowersje związane z negatywnym wpływem na zdrowie.

Blog firmy Coca-Cola

Wartości firmy

Pisanie o wartościach zarówno tych osobistych, jak i tych, którymi kieruje się firma, daje czytelnikom poczucie, że mają do czynienia z organizacją, za którą kryją się ludzie kierujący się tymi samymi zasadami, co nasze. Jeszcze lepiej, gdy wokół tych wartości powstają historie - ludzi, marek, z którymi czytelnicy mogą się utożsamiać. Bardzo ciekawym przykładem jest blog prezesa firmy Marriott: "Marriott on the move". W jednym z wpisów przywołuje on pamięć swojej zmarłej matki, która poświęciła większość swojego życia budowaniu potęgi, jaką obecnie jest Marriott. Opisując jej zmagania, autor w poruszający sposób nawiązuje do wartości, które kryje w sobie marka hotelu: zaangażowanie, ciężka praca nad zadowoleniem klientów, ale też determinacja i niezawodność. Innym razem porusza on kwestie uczciwości we wzajemnych relacjach w firmie, opisując historię projektu, który dzięki uczciwości jednego z pracowników nie doszedł do skutku, tym samym zabezpieczając firmę przed stratą i niepotrzebnym ryzykiem. Czytelnicy uwielbiają historie i bez względu na to, czy są one dużego, czy mniejszego kalibru, chętnie po nie sięgną.

Blog hotelu Marriott

Recenzje książek, filmów, koncertów

Recenzje mogą służyć różnym celom. Mogą stanowić streszczenie, które zapozna czytelnika z treścią książki, mogą pomóc podjąć decyzję o zakupie w przypadku, gdy klient nie do końca jest przekonany co do słuszności swojej decyzji. Odzwierciedlają też osobiste przygody autora wpisu z książką, co może wpływać na decyzje kupujących.

Działania firmy

Wiele firm, szczególnie tych nawiązujących do idei społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), na blogu informuje czytelników o swoich działaniach i zaangażowaniu w kampanie społeczne. Jest to dobry pomysł na kształtowanie reputacji firmy poprzez tworzenie wizerunku firmy jako organizacji dbającej o problemy współczesnego świata. To wpływa bezpośrednio na emocje odbiorców. Z takich mechanizmów korzysta na swoim blogu Coca-Cola Journey, informując o kampaniach społecznych na rzecz kobiet, osób niepełnosprawnych, ochrony środowiska, czy wyrażając zainteresowanie wpływem swoich produktów na zdrowie. W lutym 2016 roku firma zamieściła na blogu wpis zatytułowany "5 random acts of kindness fro Coca-Cola that always make me smile" (5 wybranych aktów dobroczynności Coca-Coli, które zawsze wywołują mój uśmiech - tłum. red.), podsumowujący jej działania z okazji Dnia Uprzejmości. Zabieg trafiony, ponieważ oprócz tego, że zaowocował dużą liczbą wejść na stronę, podkreślał jedno z głównych przesłań firmy, jakim jest dawanie ludziom poczucia szczęścia. W podobny sposób działa wiele organizacji, jeżeli firma robi coś dobrego dla społeczeństwa, warto o tym informować.

Ankiety i konkursy

Są one sposobem na bezpośrednie zaangażowanie oraz utrzymanie uwagi odbiorców przez pewien czas. W październiku tego roku firma Orange ogłosiła internetowe głosowanie na projekty edukacyjne, które realizuje "Bezpiecznie Tu i Tam, MegaMisja i Kluby Sportowe Orange. Przez cały czas głosowania aż do ogłoszenia wyników osoby zainteresowane będą śledzić to wydarzenie. W zeszłym roku w jednym ze swoich wpisów zatytułowanym "Wybierz artystę na Orange Warsaw Festival 2017" firma proponowała czytelnikom wypełnienie ankiety, na podstawie której nastąpi wybór gwiazdy na ten festiwal. To skupiało uwagę czytelników na bardzo długo.

Blog firmy Orange Polska

Daj to, co najbardziej potrzebne

Przykładów podobnych, do tych wymienionych powyżej jest wiele. Można pisać o wadach i zaletach produktów, wymieniać najbardziej typowe błędy popełniane przez osoby działające w danej branży, tworzyć listy najbardziej przydatnych linków, instruować czytelnika, co robić, a czego nie lub podpowiadać, jak osiągnąć sukces. Najważniejsze jest jednak to, by dostarczać czytelnikowi tego, czego najbardziej potrzebuje. Warto pamiętać, że czytelnik bloga chce wiedzieć, co nowego w natłoku napływających zewsząd informacji może być warte jego uwagi. Chce mieć pewność, że to do niego kierowany jest komunikat i to jego konkretne problemy dana firma rozwiązuje. Coraz częściej chce być także współtwórcą poszczególnych treści, mając świadomość, że to jego potrzeby kształtują rynek. Dlatego angażujmy go w proces komunikacji, dostarczając rzetelnych i ciekawych treści zgodnych z założeniami oraz strategią własnej marki.

Blog firmowy a sprawy personalne

Blog firmowy jest znakomitym narzędziem budowania zaangażowania klientów, a także zainteresowania pracowników i kandydatów marką pracodawcy. Trzeba pamiętać, że wpisy na blogu znakomicie odzwierciedlają kulturę organizacji. Kandydaci mają szansę na konkretnych projektach czy zdarzeniach poznać, jak firma funkcjonuje od środka, jakich zatrudnia pracowników - czy są kreatywni, zaangażowani, mają poczucie humoru. To buduje wyobrażenia kandydata o know-how zespołu i atmosferze panującej w firmie, a przez to pomaga odpowiedzieć na zasadnicze pytanie kandydata: czy ja pasuję do organizacji? Blogi, częściej niż np. strona kariera, są polecane przez kandydatów, mają więc duży wpływ na działania employer brandingowe. Dla wkraczającego na rynek pracy pokolenia milenialsów to z pewnością wiedza nie do przecenienia.

Katarzyna Kłobukowska

Trener rozwoju osobistego oraz szkoleń outdoor w firmie GROW Szkolenia Coaching Doradztwo HR. Właścicielka brandu OnePageBrand. Praktyk w zakresie autoprezentacji, wystąpień publicznych oraz content marketingu. Członek klubu Toastmasters Internatonal

katarzyna@grow.edu.pl