Kluczem do zrozumienia marketingu wynagrodzenia jest spojrzenie na pakiet korzyści z pracy jak na produkt, który "sprzedajemy" pracownikowi. Pracownik zaś "kupuje go", płacąc swoim zaangażowaniem i pracą, jaką wykonuje w zamian. Po co patrzeć na pakiet wynagrodzenia jak na produkt? Bo wtedy w centrum znajdzie się klient i wartość, jaką dla niego tworzymy. Dodatkowo okaże się, że specjaliści HR mogą się wiele nauczyć od swoich kolegów z działów marketingu oraz wykorzystać wiele prawd, jakie rządzą ich pracą.

Istota marketingu

P. Kotler definiuje marketing jako naukę i sztukę badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta. Dla specjalistów ds. personalnych cenne będzie zwrócenie uwagi na trzy czynności wymienione w tej definicji, czyli: badanie, tworzenie, oferowanie. Przenosząc marketing na grunt wynagradzania, trzeba podjąć kilka działań. Dalej zostaną omówione kolejne z nich.

Tak jak specjaliści ds. marketingu starają się, aby ich produkt przynosił klientowi jak największą wartość, tak samo działy HR i C&B powinny myśleć o ciągłym zwiększaniu wartości, jakie płyną z prac na różnych stanowiskach.

Zbadaj potrzeby pracowników

Oczywiste jest, że nie warto wydawać budżetu wynagrodzeń na świadczenia, które mają niską wartość dla pracowników. Praktyki jednak pokazują, że wciąż zbyt mało pytamy o to, co aktualnie jest ważne dla personelu. Niebezpieczną pokusą dla specjalistów HR jest zastąpienie pytania "Co jest ważne dla pracowników" pytaniem "Co mi się wydaje, że jest ważne dla pracowników?". A przecież zbadanie potrzeb nie jest wcale trudne. Dobrym rozwiązaniem jest prowadzenie systematycznych badań satysfakcji z pracy i wynagrodzenia dla całej organizacji. Można również zbierać informację o potrzebach pracowników podczas rozmów oceniających, spotkań nieformalnych czy exit interview, jeżeli takie są prowadzone. Dla specjalistów ds. marketingu badanie potrzeb klienta jest czymś naturalnym. Dla działów HR dopiero się staje.

Stwórz odpowiedni pakiet

Nikogo nie zaskakuje, że proces projektowania produktu w firmach B2C zajmuje wiele miesięcy, zaangażowanych jest w niego wielu specjalistów, prowadzone są testy i badania, np. jak produkt odbierają klienci. Pierwsza lekcja, jaką mogą otrzymać specjaliści HR, to zwrócenie uwagi, że proces projektowania produktu jest bardzo ważny, wymaga wiele uwagi i czasu. Jeżeli nie chcemy być zdani na przypadek, to nie da się zbudować pakietu wynagrodzeń w ciągu np. jednego dnia i opierając się jedynie na swojej intuicji i zdrowym rozsądku. Druga lekcja wynika z istoty definicji marketingu. Wbrew potocznym opiniom marketing to nie tylko reklama. Marketing jest związany z tworzeniem wartości. Budując pakiet wynagrodzenia, powinniśmy myśleć, w jaki sposób stworzyć jak największą wartość dla klienta. Nie chodzi tu o zwiększanie wartości przez podwyższenie wynagrodzenia, bo to droga, która może doprowadzić firmę do bankructwa. Powinniśmy szukać elementów, które nie generując znacznych kosztów, dostarczą wartość dla pracownika. Wartością dla pracownika może być poczucie dumy z miejsca pracy, poczucie przynależności, możliwości rozwoju, kontakt z najnowszą technologią, dostęp do literatury itd.

Przykładem działania skierowanego na zwiększenie wartości pakietu korzyści może być przeprojektowanie zakresu obowiązków, tak aby z nudnego stał się bardziej interesujący. Tak jak specjaliści ds. marketingu starają się, aby ich produkt przynosił klientowi jak największą wartość, tak samo działy HR i C&B powinny myśleć o ciągłym zwiększaniu wartości korzyści, jakie płyną z prac na różnych stanowiskach w organizacji. Istotą takiego spojrzenia jest koncepcja Total Rewards, która powoli staje się standardem w dobrze zarządzanych organizacjach.

Zaoferuj produkt w odpowiedni sposób

Dla ludzi z branży marketingu oczywiste jest, że klienta należy powiadomić o korzyściach z zakupu danego produktu. Należy też dbać o to, aby potrafił je w pełni wykorzystać i z czasem o nich nie zapomniał. To samo da się zrobić z pakietem wynagrodzenia. Dobrą praktyką jest przypominanie pracownikowi, ile otrzymuje pieniędzy, jakie kwoty są odprowadzane na jego ubezpieczenie, emeryturę, jakie przysługują mu benefity i ile są warte. Bardzo dobrym narzędziem wspomagającym komunikację wartości pakietu wynagrodzenia jest tzw. Karta Łącznych Korzyści z Pracy (ang. Total Rewards Statement). Często, zwłaszcza przy złożonych systemach wynagrodzeń, okazuje się, że pracownik nawet nie wie, z jakich benefitów może skorzystać. TRS powinien w tym pomóc.

Benchmarking produktu

Obowiązkiem działów marketingu jest ciągłe monitorowanie produktów konkurencyjnych i ich cen. W świecie HRM standardem jest wykorzystywanie raportów płacowych, aby porównać poziom płac. To jednak dopiero początek drogi. Działy marketingu porównują cały produkt, nie tylko jego cenę. Warto więc monitorować cały pakiet wynagrodzeń konkurencji oraz sposób, w jaki jest komunikowany. Oprócz zakupu raportów płacowych dobrze jest obserwować ogłoszenia o pracę zamieszczane przez firmy, z którymi konkurujemy o pracownika. Często w polu "oferujemy" znajdziemy bardzo dokładne informacje.

Branding i pozycjonowanie

Pozycjonowanie albo plasowanie produktu to proces takiego budowania wizerunku marki, aby klienci kojarzyli go z pewnymi konkretnymi wartościami/cechami. Najczęściej istotą pozycjonowania marki jest nadanie jej w świadomości klienta unikalności, podkreślenie mocnych stron i odróżnienie jej od produktów konkurencyjnych. Tak jak Harley Davidson kierowany jest to osób ceniących sobie wolność i aspirujących do statusu buntownika, tak samo w pakiecie wynagrodzeń możemy podkreślić pewien przekaz szczególnie ważny dla naszej firmy. Przekaz ten może być różny: "pewny pracodawca, wypłata na czas", "jasne i uczciwe zasady", "lider w trosce o pracownika" lub "najwyższe zarobki dla najlepszych ludzi". Przed budową pakietu wynagrodzenia warto zastanowić się, jaki wizerunek firmy chcemy kreować na rynku pracy. Kolejny krok to stworzenie i komunikacja pakietu korzyści w sposób spójny z wizerunkiem, jaki buduje firma.

Wyróżnij się albo zgiń

Hasło "wyróżnij się albo zgiń" przez wielu uważane jest za bardzo istotny postulat wobec działań marketingowych. Ta cecha, która wyróżnia firmę lub produkt, sprawia, że klienci zapamiętują naszą ofertę. Co więcej, sprawia, że o niej mówią i wspominają ją jako ciekawostkę. Praktykę "wyróżniania" z powodzeniem można wykorzystać przy budowie pakietu wynagrodzeń. Załóżmy, że firma wprowadzi zwyczaj piątkowego zamawiania pizzy dla załogi. Będzie to nietypowy element korzyści z pracy. Z pewnością zaskoczy wielu nowych pracowników, możemy też liczyć, że wkrótce nasz zespół gorliwie opowie swoim znajomym o tej praktyce. Innym przykładem, już z życia, może być jedna z firm, która zaczęła pracownikom płacić 5 zł za każdy przyjazd do pracy na rowerze. Bardzo szybko informacja trafiła do mediów. Pomysł, wraz z nazwą pracodawcy, został opisany zarówno w gazetach, jak i na portalach internetowych. Wartość artykułów prasowych dla wizerunku pracodawcy z pewnością była większa niż pieniądze wydane na "premię rowerową".

Pieniądze w błoto

"Wiem, że połowa pieniędzy przeznaczonych na reklamę jest marnotrawiona, nie wiem tylko, która połowa". Te słowa wypowiedział John Wanamaker, założyciel sieci domów towarowych, działających pod jego nazwiskiem. Niestety ten sam problem może okazać się prawdziwy dla systemów wynagrodzeń wielu organizacji. Dla każdego prezesa firmy jest jasne, że budżet wynagrodzeń jest istotnym kosztem. Nie wszyscy jednak zastanawiają się, jak skuteczne są poszczególne składowe systemu wynagrodzenia. Które z nich najbardziej motywują, a które nie mają wpływu na zaangażowanie zespołu. Można zapytać, jaki zysk generuje każda złotówka wydana na wynagrodzenie. Trudno to ustalić, jednak jest to możliwe.

Pierwszym krokiem jest pomiar efektywności wynagrodzenia i innych wskaźników związanych z polityką HRM przedsiębiorstwa. Na polskim rynku są już dostępne narzędzia wspomagające pomiar i porównanie wskaźników HRM. Gdy już będziemy mierzyć efektywność wynagrodzeń, możemy drobnymi krokami dokonywać zmian w systemie i monitorować ich rezultaty. Efektami zmian może być nie tylko wzrost wydajności pracy, ale też spadek absencji, rotacji czy wzrost zadowolenia z wynagrodzenia.

Wynagradzanie to sztuka

Na koniec warto ponownie wrócić do P. Kotlera, który zdefiniował marketing jako sztukę. W mojej ocenie podobnie jest w kwestii wynagradzania. Z jednej strony są opisane dobre praktyki, możemy porównywać stawki płac i mierzyć efektywność systemu. Mamy też uznane teorie motywacji, które mówią o tym, co motywuje i w jaki sposób powstaje motywacja. Z drugiej, odbiorcami systemu są ludzie podatni na emocje, często nie potrafią (lub nie mają ochoty) chłodno spojrzeć na wartość korzyści z pracy. Mamy sprawiedliwe systemy wynagrodzeń, które załoga ocenia jako nieuczciwe. Mamy firmy płacące wysokie pensje, gdzie pracownicy czują, że zarabiają zbyt mało. Są też organizacje, w których mimo niskiego poziomu wynagrodzenia udaje się zaangażować zespół do wytężonej pracy. To właśnie złożoność natury ludzkiej sprawia, że wynagrodzenie jest sztuką. Właściwym pytaniem staje się nie to, jaką wartość ma produkt lub pakiet wynagrodzenia, ale jaką wartość widzi jego odbiorca. Aby dobrze wynagradzać pracowników, trzeba więc zarówno wiedzy, doświadczenia, narzędzi zapewniających obiektywne informacje, ale również pewnej finezji, która sprawi, że całe rozwiązanie będzie działać i zostanie przyjęte przez organizację.

dr Piotr Sedlak

Kierownik projektu w firmie Sedlak & Sedlak

piotr@sedlak.pl